Familia que corre unida permanece unida

Un visionario del marketing, Santiago Coral, sembró con su ejemplo la semilla en sus cuatro hijos.

Tenía sus frescos diecinueve años, el título de bachiller bajo el brazo, un reciente ingreso a la universidad y todos los sueños de triunfar. Casado con Edna Lewy, se había estrenado como padre y eso lo obligaba a buscar el sustento para su recién formada familia.

La natural preocupación de su madre, doña Fanny Calderón Usubillaga, le hacía llamar a sus amigos para pedirles que le den trabajo a su hijo. Con una cierta sonrisa, Santiago Coral recuerda haber escuchado a su mamá decir: “Dale trabajo, aunque sea de vendedor”. El camino parecía estar delineado para que el joven Santiago llegara a situaciones insospechadas.

“Entré de vendedor en la empresa Plásticos Ecuatorianos”, recuerda con poco disimulado orgullo. Considera que la disciplina y rigor en el trabajo, transmitido por Francisco Alarcón fue factor fundamental en lo que sería su exitosa carrera. “Entramos cuatro vendedores; mis tres compañeros se retiraron pronto, yo no podía darme el lujo de salir, tenía cargas familiares, esposa e hija, eso me hizo ser perseverante, tenía que vender o vender para tener ingresos”.

El siguiente peldaño en su ascendente carrera lo dio en la empresa Plastex, donde le tocó vender “de puerta en puerta jarras plásticas”. Pero su mayor desafío se dio cuando tuvo que visitar al entonces dueño de la empresa Coca Cola, José Estrada Guzmán, para convencerlo de que era tiempo de cambiar las jabas de madera por las de plástico. Visionario, vislumbrando las oleadas de cambios, pero exigente, José Estrada aceptó una pequeña cantidad de jabas plásticas, queriendo comprobar primero la calidad. Pronto la orden de compra fue por un millón de jabas.

No hay aires de pretensión, pero es evidente que el recuerdo le trae satisfacción: “Trabajaba sábado y domingo, tenía que vender además los perfiles de PVC y encontré un buen desarrollo urbanístico en Las Acacias, en Durán y en la Península; pero también vendía huevos que me llegaban de Manabí, los entregaba a domicilio”.

Salto cuántico

Pero el destino le tenía marcado otro sendero. Ingresó a laborar en Industrial La Reforma, donde debía hacer acopio de toda su creatividad; debió convertirse en un “vendedor silencioso”, igual que las portadas con los diseños de Peter Musffeldt, donde los cuadernos debían “pasar todas las pruebas”, como decía su eslogan.

A la línea de educación se sumó la de higiene, donde el papel Top, convertido en el líder del mercado, decía que era “el más rendidor de todos los papeles”. Luego vinieron el Seda, Excelsior y Flor, en color blanco, porque “para cada momento, el mejor papel”. Con las consecuentes exigencias del mercado, le tocó introducir los pañuelos faciales, las toallas de papel para cocina y desde luego, las servilletas. Era 1980.

Su pasión por las ventas y el mercadeo lo llevaron a realizar estudios de la materia en la Universidad de Buenos Aires. A su retorno ingresó como docente en la Universidad Católica de Guayaquil, en la que recuerda haber tenido en el salón de clases a Nassib Neme, Camilo Samán, Jorge Fayad y Paúl Palacios, entre muchos otros estudiantes que recibieron las cátedras de marketing, investigación de mercado y publicidad.

Pero el salto cuántico se da cuando ingresa a la empresa Nirsa y logra una distribución a nivel nacional de 98% y participación en el mercado de 52% de un producto comestible que lo consume el 97% de los ecuatorianos: atún.

La marca de origen ecuatoriano Real ingresó airosa al hall of fame, luego de posicionarse en mercados altamente competitivos como Nueva York, Chile, Colombia, Perú, Panamá, Costa Rica y Bolivia. “Para vender hay que tener un concepto ganador, hay que innovar y marcar una pauta diferenciadora”, refiere Coral. Considera que lo que se venda, debe tener una buena justificación y que se aplique a largo plazo. “Es imprescindible una buena comunicación para cautivar al mercado, pero debe haber integridad, ética y honestidad”, dice, como recordando sus horas de docencia.

Casa adentro

Mientras vivía la efervescencia de sus logros en mercadotecnia, su familia había crecido. Después de Jéssica, llegaron Mariella, Santiago y Denisse, todos publicistas, especializados en marketing y que lo han hecho abuelo dieciséis veces. Pero hay algo más: su afición por un deporte que lo practican a diario, a cualquier hora y en cualquier sitio donde se encuentren: correr.

Santiago admite no tener una fecha precisa de cuándo comenzaron a correr, pero sí recuerda sus jornadas en el parque de Miraflores, donde antes era el velódromo. “Ahí comenzamos a correr con mi amigo Pepe Jouvín, que tiene excelente disposición para el deporte, igual que los Úraga, hijos de Yeyo, con quienes íbamos a hacer prácticas al estadio”.

Dice que el más corredor es su hijo Santi, porque siempre está en búsqueda de asesoramiento, tiene su entrenador personal y ha competido en algunas maratones a nivel nacional e internacional de hasta 42 kilómetros.

Con evidente satisfacción cuenta que sus hijas, Denisse y Mariella, entrenan a diario, juntas, “porque Denisse se está preparando para una media maratón”.

Coral insiste en que se aclare que “todas las carreras no son maratón”. Las carreras se definen por el número de kilómetros, 1K, 2K. Dice que la de mayor frecuencia en nuestro medio es la de 5 kilómetros, seguida por las de 10 y 15, mientras que la maratón cuenta 42 kilómetros y la media, 21.

La práctica de diversos deportes en la familia Coral Lewy ha sido una constante. Desde pequeños sus hijos lo vieron y acompañaron en las rutinas deportivas y se fueron “contagiando de hábitos y disciplinas saludables”.

Últimamente sus nietas Valentina, Doménica, Ivana y Xaviera son parte del equipo familiar de corredores y “nos damos ánimo mutuamente, nos pasamos tips de hidratación y estiramiento antes y después de las carreras, tenemos oportunidad de conversar, de compartir durante las prácticas y nos liberamos de tensiones. Todo esto en un marco de amor, entrega y alegría”, afirma Santiago, con evidente satisfacción.

Vale señalar que la edad define la categoría de la carrera. Santiago Coral, recientemente jubilado y ahora dedicado a desarrollar innovadores conceptos asesorando a gobiernos corporativos, ha soltado una espontánea carcajada: “Por mi edad, me toca correr en la categoría que cariñosamente se llama dinosaurio...”. (I)

Mi papi como abuelo es ‘un lujo’. Me hubiera encantado tener un abuelo como él. El planifica actividades para divertirse con sus nietos, los lleva al cine, al circo, a tomar helado, ‘sin mamás’, así le gusta a él, encargarse de todo cuando hace planes con sus nietos”.