Constructor Digital: Lars Silberbauer

22 de Octubre de 2017

Diana J. León y Moisés Pinchevsky

El sueco Lars Silberbauer, de 40 años, es el director global de redes sociales de la multinacional Lego. Lo entrevistamos en Guayaquil.

Solo pasaron diez segundos desde que ingresamos a la página web de Lars Silberbauer (www.larssilberbauer.com) para que el chat virtual del sitio nos saludara: “Hello, Ecuador”, mensaje acompañado de una carita feliz y un pulgar arriba.

Preguntamos: “¿Cuánto tiempo lleva Lars trabajando en Lego?”. Inmediatamente llegó la respuesta: seis años. Luego la gentil persona del chat se puso a las órdenes por cualquier otra inquietud.
Esa es la inmediatez que Lars Silberbauer, director sénior global de medios sociales y videos en Lego Group, transmite desde su mismísima página web. Y ese es también el contacto que busca entregar en 40 países como máximo líder de las redes sociales de la gran multinacional de los ladrillos de colores. ¡Es un arquitecto de relaciones! Lars entiende que la tecnología puede acercarnos.

Desde (casi) cero
Cuando la gran empresa de la pequeña construcción quiso incursionar en el mundo de las redes sociales, contrató a este joven estratega sueco que llevaba una década liderando iniciativas que tendían puentes entre los medios digitales y las tradicionales plataformas audiovisuales.
Desde su base en Londres, hoy dirige las estrategias de medios sociales y video de Lego, junto a sus equipos en Estados Unidos, Dinamarca, Shanghái y Singapur.
Lars, quien es parte de la lista de los 25 marketeros más influyentes de Europa, elaborada por Holmes Report, recibió una compañía sin presencia en redes sociales. Ni siquiera tenían una página oficial en Facebook. “El primer paso fue analizar lo que ya existía. El siguiente paso fue elaborar un plan que se pudiera ajustar a futuro. Mientras más aprendíamos, más debíamos cambiar ese plan. Para ello siempre nos basamos en hacia dónde iba nuestra audiencia y hacia dónde nosotros queremos ir como compañía”, indica.
En ese trabajo había que mantener la filosofía de la empresa: Lego es construcción y diversión, señala en una entrevista concedida durante su visita a Guayaquil para brindar una charla en el encuentro de marketeros y creativos Lions Edit Ecuador. “Creo que todos podemos construir juntos, y nos gusta decir que Lego es para niños de muchas edades”.
Mejores campañas
Lars ubica a la creatividad como el eje central para llevar a cabo cualquier proceso. “Definitivamente, las mejores ideas llegan a ti después de que has trabajado mucho en la meta que buscas. De repente te llegará una idea brillante. Viene con la frecuencia y con el enfoque del trabajo”.
Se siente “muy orgulloso” de todas sus campañas enfocadas en la creatividad. “Creo que la campaña del Kronkiwongi es uno de los mejores ejemplos. Específicamente porque invitamos a los padres y a sus hijos a construir juntos con Lego, a usar su creatividad e imaginación”, señala sobre esa iniciativa en Facebook que invitó a los niños a crear lo que ellos consideraban era un Kronkiwongi, palabra ideada por Lego. Los resultados sorprenden: la estrategia llegó a 27 millones de personas y los videos registraron 37 millones de vistas.
Otra campaña inolvidable para sus seguidores fue el juego Life of George (Vida de Jorge), cuyo protagonista era un muñequito George, ya prediseñado por la empresa, que apareció como viajero en diversos puntos turísticos del mundo. ¡Legiones de personas enviaban tales imágenes para las redes sociales de la empresa!
Iniciativas así han ubicado a Lego como la compañía de juguetes más exitosa en redes sociales, según la publicación digital Adweek (Nueva York), especializada en mercadeo.
Lars destaca un concepto para tal éxito: el poder de la multitud. “Escuchamos a la multitud (a tnuestros seguidores) en todas las formas en que podamos. Por supuesto, a través de la tecnología podemos escucharlos a una escala mayor, pero también creo que es muy importante que nos reunamos con padres, con nuestros fans, con niños”.
El estratega parte de la premisa de que todas las personas pueden ser creativas. “Serás mejor, claro, con la práctica. Pero todos nacemos con esa habilidad, todos nacemos creativos”. Y nada detiene ese don, el cual puede desarrollarse en cualquier momento. “Creo que incluso es bueno estar aburrido. Es bueno para los niños, porque allí es cuando imaginan un nuevo juego”.

Pequeñines en la oficina
Para aprovechar esa creatividad infantil en sus estrategias mediáticas, Lego invita cada semana a muchos niños a que jueguen dentro de sus oficinas. “Es importante escucharlos y entender cómo hablan entre ellos, la forma en que juegan, a qué juegan, lo que les gusta y lo que no les gusta. Un hecho interesante es que cuando escuchas a los niños jugando con Lego, pero ellos no saben que tú estás allí, tú también quedas atrapado de alguna forma dentro de la imaginación de los pequeños. Como ellos no saben que tú estás allí, empiezan a hablar de su juego y tú básicamente experimentarás lo mismo que ellos. Y eso termina afectando tu creatividad. Y creo que eso es extraordinario”.
La creatividad de la multitud es un arma poderosa, subraya el experto. “La mente humana es muy creativa y estoy seguro de que todo lo que puede ser imaginado, seguramente será creado, pintado o escrito. No hay un control sobre eso”.
“Si nosotros creamos una herramienta para pintar, no tendremos control sobre lo que las personas pintarán, es lo mismo con Lego. Claro, las mentes creativas trabajan de maneras misteriosas y ¡hemos visto de todo!”.