TetasxTetas: La idea que venció la censura

La campaña TetasxTetas hizo que dos publicistas guayacos subieran triunfantes al escenario del festival Cannes Lions (Francia).

Ricardo Casal Paulson (29) y Juan Javier Peña Plaza (28) son dos jóvenes guayaquileños que compartieron las malas noches en la universidad (graduados de Comunicación, con mención en redacción creativa de la U. Casa Grande), enfrentaron los nervios de sus primeros pasos profesionales y hoy celebran juntos sus triunfos. Ellos viven actualmente en Miami, donde trabajan para David The Agency, compañía con oficinas también en Sao Paulo y Buenos Aires.

Este año, dicha agencia triunfó, entre otros premios, con 10 Leones de Oro y el Grand Prix, en el Festival de la Creatividad Cannes Lions (Francia), gracias a la campaña Tetasxtetas (Manboobs, en inglés) diseñada para Macma (Movimiento Ayuda de Cáncer de Mama). Este video triunfa también sobre la censura a los pezones de mujer, en redes.

La Revista (LR): ¿Desde cuándo se conocen?

Juan Javier (JJ): Nos conocimos en la U. Casa Grande (Guayaquil), en 2009. Desde ahí empezamos a trabajar juntos en concursos estudiantiles hasta que, luego de 28 intentos, ganamos uno: el Nuevos Talentos del Ojo de Iberoamérica, que nos dio la beca para estudiar en Argentina (hicieron un posgrado en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios, La Escuelita).

Ricardo (R): En 2 años nos metimos a 28 concursos estudiantiles, de todas partes del mundo y en 27 veces nos fue mal. Entendimos que esta carrera es muy infiel y frustrante, pero cuando estás comprometido eventualmente te da grandes alegrías.

LR: ¿Qué expectativas tenían en las aulas de clase? ¿Soñaban ya con ganar premios?

JJ: Eso fue lo que nos unió: las ganas de hacer buen trabajo y el amor por la publicidad. Éramos y aún somos unos nerds de la publicidad y los festivales y siempre soñamos con Cannes; babeábamos de admiración y de envidia al ver los trabajos premiados. Por 9 años trabajamos muchísimo y lo dimos todo para subirnos a ese escenario, hasta que ocurrió.

R: Cannes es el resultado de una búsqueda larga y difícil. Tuvimos suerte de estar rodeados de gente que nos enseñó y nos dejaron ser parte de procesos increíbles. Desde la universidad hasta hoy que trabajamos con personas que están al más alto nivel de la publicidad mundial. Si estás comprometido y tienes claro el norte, nada cambia el objetivo.

LR: ¿Cómo nace TetasxTetas? Sabemos que fue diseñada para prevenir el cáncer de mama, con un autoexamen.

JJ: TetasxTetas fue una campaña que hicimos con David, Buenos Aires. Trabajamos por cuatro años en la oficina de Buenos Aires, antes de ser transferidos a Miami, y conocíamos a Macma. Los vicepresidentes de la agencia, Joaco (Cubría) y Nacho (Ferioli), nos compartieron el brief de concienciación para la detección temprana del cáncer de mama.

LR: ¿Cómo fue el trabajo en equipo y el proceso creativo?

JJ: Trabajamos con el equipo de Buenos Aires vía Skype, voicenotes, videoconferencias, grupos de WhatsApp... y como ya nos conocíamos, ¡todo fluyó!

R: Luego de recibir el brief nos llevó algunas semanas hasta llegar a la idea final, que en realidad es muy simple y resuelve todo de forma directa: les enseña a las mujeres la forma de realizarse el autoexamen de detección de una forma en la que ninguna red social lo puede censurar. Les contamos la idea a Joaco y a Nacho y junto a ellos trabajamos, pulimos y mejoramos la idea hasta producirla y luego editarla. El video se grabó en abril, en Buenos Aires.

LR: ¿Cuándo se publicó? ¿En qué plataformas se difundió?

Ambos: Se publicó originalmente en las redes sociales de Maacma: Instagram, Facebook y YouTube. Desde ese momento muchas personas, medios tradicionales y online lo empezaron a compartir y repostear, por lo que logró viralizarse y llegar a 48 millones de vistas en la primera semana.

LR: ¿Tuvieron algún cuestionamiento o duda antes de decidir poner el pecho de un hombre en video?

JJ: Desde el inicio, la idea fue utilizar los pechos de un hombre, porque los de las mujeres son censurados en redes sociales, y esa fue la forma de evitar la censura y llevar nuestro mensaje a millones de mujeres.

R: Cuando tocas temas controversiales siempre se siente una incomodidad antes del lanzamiento. No sabes cómo va a reaccionar la gente. Pero tan pronto lo grabamos sabíamos que teníamos algo poderoso y empezamos a probarlo con gente cercana. La recepción fue increíble desde el principio, eso nos confirmó que teníamos que lanzarnos con todo.

LR: ¿Ya habían ido a Cannes? ¿Cómo fue su primera experiencia en el festival?

JJ: Fuimos a Cannes por primera vez en 2012 para participar en el Young Lions, representando a Argentina en la categoría Cyber. Fue una experiencia que nos cambió la vida, porque además fue el año en que Maruri levantó el primer (León) de Oro de Ecuador y lo vivimos en vivo. Nos llenó de orgullo y motivación.

R: Habíamos ido pero en otra situación: como jóvenes creativos. Este año (2016) fue distinto. Subir al escenario es un privilegio y desde hace 4 años, cuando vimos a Eduardo Maruri subir con Daniel Pérez, supimos que eso queríamos. Ellos se convirtieron en el referente más importante en la historia de la publicidad ecuatoriana y los aplaudimos.

LR: ¿Y este año? ¿Cómo se sintieron al ser ahora ustedes quienes subían al escenario?

JJ: Fue surreal, todavía me acuerdo del momento y no lo puedo creer. Por muy cliché que suene: es un sueño hecho realidad. Recuerdas todo el esfuerzo y el sacrificio y te das cuenta de que todo valió la pena. Es una sensación indescriptible; que toda la industria y gente que admiras reconozca tu trabajo y esté aplaudiendo es mágico, sientes que estás flotando.

R: ¡Yo no me acuerdo de nada! (risas) La primera noche que nos subimos al escenario estábamos muy emocionados, temblábamos, no entendíamos nada. Queremos repetir la experiencia un millón de veces más, pero nada será como la primera subida. El festival es muy duro, solo aplauden lo que les gusta, si no, no hay aplausos y puede ser un momento feo. Quienes ganan bronce o plata no suben, solamente quienes ganan oro suben a recibir el premio.

LR: ¿Trabajan ya en algún nuevo proyecto? ¿Cuáles son sus planes a futuro?

JJ: Acabamos de filmar un comercial para un cliente y tenemos un par de proyectos más en camino. Los planes son los mismos: seguir haciendo el mejor trabajo posible, trabajo relevante y memorable, que genere algo en las personas.

R: Vamos a seguir trabajando igual de fuerte, pero ahora con la vara más elevada y con muchísima más exigencia, porque al final del día los premios son una consecuencia de ese trabajo duro.

LR: ¿Qué consejo les darían a otros jóvenes que quieran abrirse camino en la publicidad?

JJ: Es una carrera muy sacrificada que demanda muchas horas de trabajo y por momentos muy ingrata o frustrante, pero si es lo que les apasiona, tienen que perseguirlo y apostarle todo, porque además es muy competitiva y si se quiere destacar hay que meterle más horas de pensamiento y trabajo. Como consejo, lo más importante es no rendirse, aprender a manejar la frustración o decepciones y mantenerse optimista. Entre más horas pienses, mejores ideas aparecerán.

R: Lo más importante es trabajar en todo momento y lugar. ¿Por qué? Porque hay que esforzarse por ser sensibles con el mundo, sentir qué está pasando y actuar para resolverlo, ser observador. Cuando estás durmiendo hay alguien del otro lado del planeta que está pensando una idea que puede ganar en Cannes. Aprende de memoria de todos los ganadores de Cannes, quiénes hicieron las campañas, quiénes dieron charlas. Hay que conocer nuestra industria. Siempre nos repetimos que somos publicistas, no artistas y tenemos que dar mensajes, comunicar. Los publicistas trabajamos con marcas, vendemos mensajes y productos.

LR: ¿Cuál dirían que es la clave para encender la creatividad en la mente de una persona?

JJ: No creo que exista una clave, pero hay cosas que ayudan, como tener referencias culturales, cine, libros, series, cómics, videojuegos, todo suma. Entender cómo funciona la publicidad, sus tendencias, las ideas que marcan el mercado y la cultura, además de entender qué siente y piensa la gente, y cómo cada marca puede llevarles mensajes relevantes.

R: Más que ser creativos creo que hay que tratar de ser más publicistas. Hay que ver mucho material de las marcas para las que trabajamos y estudiarlas. Es importante y saludable conocer a las marcas para usar a nuestro favor el territorio que tienen y, entre esas líneas que marcan la cancha, jugar el mejor partido posible. (D.L.A.) (I)