De tradicional a integral: Un creativo sin ego

Humberto Chini Polar fue nombrado por la revista Business Insider como el 7º mejor creativo del mundo en el 2013. A su paso por Guayaquil, él nos cuenta su historia.

Para él no hay límites ni ningún tipo de división. Las líneas que separaban unos conceptos de otros se fueron desvaneciendo a medida que la conversación avanzaba. Este creativo que se ha venido destacando mundialmente por generar ideas ganadoras en la publicidad cuestiona la hiperespecialización a la que han llegado las agencias. “Este negocio es de ideas y las ideas son las que siempre tienen que prevalecer”.

Su paso por Guayaquil esta vez fue corto, como también lo fue en su vida profesional. A inicios de los años noventa vino de Lima, su ciudad natal, a liderar por cuatro años un equipo creativo de la agencia McCann Erickson. Sin embargo, su escuela –por tiempo y experiencia– fue Bogotá, donde fundó Lowe y la llevó a los primeros lugares. Tras once años de vivir allí, se mudó a México DF, desde donde dirigió a nivel regional la misma agencia.

En el 2007 sintió que algo andaba mal. Las cosas en la publicidad no iban al ritmo que se movía lo demás. A nivel digital pasaban cosas que en la publicidad no ocurrían. Las estructuras y la forma de trabajar se habían mantenido intactas por décadas. Entonces sintió que debía hacer un alto y dedicarse a otra cosa.

Fue ahí cuando sacó su faceta de músico que siempre había estado activa y se convirtió en editor de la revista de música Marvin, competencia de Rolling Stone, en México. Allí aprendió a combinar su experiencia como publicista con todas las posibilidades que un medio le otorgaba en la era digital.

Ayudó a esa revista a tener la visión de la publicidad, es decir, a desarrollar productos más comerciales, a generar experiencias y hacer un sinnúmero de acciones que fortalecerían al producto. Pero además creó un sello de música electrónica y se mudó un tiempo a Berlín.

En el 2012 recibió la propuesta de volver a la publicidad. Con nuevos aires aceptó el reto de convertirse en el CEO (director ejecutivo) de la agencia FCB Mayo en Lima y desde ahí ser el director creativo de toda la red en Latinoamérica.

Define su rol como el de un facilitador. Para él, la publicidad es “mucho más linda” cuando ha sido producto de un trabajo colectivo, por lo que dejó de creer en los chispazos. “A menudo lo que hago es contarle mi idea a alguien para que me la enriquezca. Con los años que han pasado, los mejores trabajos siempre han sido los que he realizado en equipo”.

Reinventarse

Muchos factores se conjugaron para que un año después de haberse unido a FCB Mayo, Humberto pasara a la lista de los mejores creativos del mundo. “Haber trabajado en la revista me cambió la cabeza completamente. Me reinventé a mí mismo y cuando regresé a la publicidad entendí exactamente el problema de los anunciantes cuando quieren entrar a anunciar en un mundo digital. Entonces me convertí en otro tipo de publicista”.

Humberto tuvo claro que ahora debía hacer algo más que ideas memorables. Había que generar plataformas desde donde se lancen acciones para diferentes grupos.

“Dicen que la marca es eso que dicen de ti cuando no estás”. Con esa premisa, Humberto logró que hablaran bien de la UTEC, una universidad peruana nueva en el medio. Con apenas tres años versus su competencia que alcanza los 90 y 100 años, la UTEC sostiene una campaña de publicidad empleando recursos tecnológicos en todo lo que hace. Se inició con una valla en el camino a la playa, para captar la atención de los jóvenes preuniversitarios que pasaran por ahí. Humberto convirtió esa valla en un panel que produce agua. Esta idea, que ganó cuatro Leones de oro en Cannes, el Effie de oro en Perú y es caso de estudio en la Harvard Bussiness School, tuvo una repercusión inimaginable.

Por un lado, hizo un aporte social a un sector desértico del Perú. Por otro, un fuerte y sostenido boca a boca digital captó la atención del grupo objetivo. Y, además, una labor de relaciones publicas enganchó a los padres de familia.

Las campañas para la UTEC se volvieron más complejas, pues desarrollaron desde vallas que purifican el aire y otras que riegan una huerta en el desierto hasta bicicletas que generan wifi. “En la época en que yo empecé a hacer publicidad te decían ‘haz una valla’ y hacías una valla. Ahora haces una cosa que tiene muchas aristas y que tiene muchas maneras de comunicarse con targets (grupos objetivos) diferentes”.

Lo que “aprendí con esta experiencia es que no le debes tener miedo a tus ideas. Hoy en día, limitarlas a la viabilidad de producción no es el camino. Soñar en grande es lo que ha definido a mucha gente valiosa en el campo de la creatividad, en las ciencias, en las artes, en todo”.

Con ‘apps’

Otro ejemplo ganador del Grand Prix de Cannes 2014 fue un aviso de revista de un protector solar para niños que incluía en la página una tira desplegable. Esta servía como brazalete para el niño y, con una app (aplicación) en el celular, se lo podía monitorear en la playa. Así, el concepto de protección se amplificaba y la experiencia del usuario iba más allá de ver un aviso. “Antes la publicidad era un monólogo, hoy es un diálogo real. Puedo modificar un contenido a partir de lo que me dice mi público y puedo establecer comunicación”.

La publicidad cambió su ritmo, es dinámica y ya no depende de los medios tradicionales. Un ejemplo de ello fue la campaña Buscando corazones, para conseguir fondos a favor de la fundación peruana del cáncer. “Las colectas cada vez recaudan menos dinero, por lo que podíamos pensar que los corazones se han endurecido. Así que fuimos a buscar otros corazones”.

Consiguieron autorización para ir a la cárcel de alta seguridad de Perú y solicitar ayuda en esta colecta a los presos más peligrosos. “A la semana siguiente regresamos y generamos un documental de lo que nos encontramos. Habían hecho obras de teatro, juguetes con sus propias manos, canciones. Y todas las latas estaban llenas de dinero. Era un carnaval ese día, porque alguien les había permitido volver a ser humanos”.

El documental se viralizó en las redes y eso, sumado al boca a boca y a un par de canales de televisión que registraron la noticia, convirtió la colecta en la más exitosa de todas las que la fundación había realizado.

“Liberar el potencial” de las marcas y de los productos es la meta de FCB en esta nueva etapa de su vida a la que Humberto se ha integrado. “Los problemas los debe analizar un grupo de gente y la solución puede venir de cualquier persona”. Así, sin ego, se tiene más claro que el único dueño de las campañas es la gente que las mira, porque es la que hace que se activen. “Y no eres un buen creativo si tu publicidad no funciona”. (I)

Su trabajo 

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