Google y su dependencia
El buscador con mayor éxito puede alardear que millones de sitios dependen de sus estrategias para lograr más visitas.
A partir de febrero, la ansiedad de Jeffrey G. Katz empezó a aumentar cada vez más al observar un descenso constante en el tráfico del sitio web de Nextag, su compañía de comparación de compras en internet, desde el buscador de Google.
En un entusiasta simulacro de incendio, ingenieros y consultores externos en Nextag batallaron para ver si el problema era culpa suya. Quizá algún cambio inadvertido había provocado que el algoritmo de Google bajara de categoría a Nextag cuando una persona tecleara palabras relacionadas con búsquedas de compras, como “mesa cocina” o “podadora”.
Sin embargo, no fue así, determinaron los ingenieros. Y el tráfico desde el buscador de Google siguió descendiendo, a la mitad. ¿La respuesta de Nextag? Había duplicado su gasto en publicidad pagada por búsquedas en Google en los últimos cinco meses, que concluyeron a principios de noviembre.
“La medida fue costosa, pero necesaria para conservar a los compradores”, dice Katz, porque aproximadamente 60% del tráfico de Nextag proviene de Google, tanto las búsquedas gratuitas como por la publicidad pagada por búsqueda, que son anuncios que se relacionan con los resultados de la búsqueda y aparecen junto a ellos. “Tuvimos que hacerlo”, dice Katz, el director ejecutivo de Wize Commerce, la propietaria de Nextag. “Vivimos en el mundo de Google”.
Los reguladores en EE.UU. y Europa realizan amplias indagaciones sobre Google, la compañía dominante de búsquedas y publicidad en internet. Google ascendió por las innovaciones tecnológicas y visión para los negocios; en EE.UU. tiene 67% del mercado de búsquedas y recauda 75% del dinero en anuncios por búsquedas. Ser grande no es ningún delito, pero si una empresa poderosa utiliza la fuerza del mercado para sofocar a la competencia, se trata de una violación antimonopolios.
Así es que el gobierno se está centrando en la vida en el mundo de Google para el extenso ecosistema económico de sitios web que dependen de su clasificación en los resultados de las búsquedas. ¿Qué se siente vivir de esta forma, a la sombra de un gigante? La experiencia de sus habitantes está matizada y es compleja, una mezcla de admiración y temor.
La relación entre Google y los sitios web, editores y anunciantes parece con frecuencia desigual, si no es que injusta. No obstante, Google también proporcionó y alimentó un panorama de oportunidades. Su ecosistema genera $ 80.000 millones al año en ingresos de 1,8 millones de negocios, sitios web y organizaciones sin fines de lucro tan solo en EE.UU., según sus estimaciones.
El escrutinio gubernamental a Google es la investigación más exhaustiva de una corporación enorme desde la persecución de Microsoft a finales de los 90.
¿Monopolio?
El personal de la Comisión Federal de Comercio (CFC) recomendó preparar una demanda antimonopolios contra Google, según personas informadas sobre la indagatoria, las cuales hablaron a condición de no ser identificadas. Sin embargo, los comisionados deben votar para proceder. Aun si lo hacen, el gobierno y Google podrían arreglarse.
Esto atrajo la atención de los funcionarios contra los monopolios al haberse movido agresivamente más allá de su producto dominante –las búsquedas y la publicidad por búsquedas– para ingresar en campos como el comercio en internet y las reseñas locales. El problema relativo a los antimonopolios es si Google utiliza su buscador para favorecer lo que oferta, como Google Compras y Google Lugares, antes que lo de los rivales.
Google es una situación difícil para los diseñadores de políticas. “Qué hacer con un monopolio tan atractivo como Google, es un problema realmente desafiante para los antimonopolios”, dice Tim Wu, un catedrático en la Escuela de Derecho de Columbia y asesor sénior de la CFC. “El objetivo es alentarlos a quedarse en el poder mediante las innovaciones, en lugar de excluyendo a los competidores”.
Al dirigirse a una conferencia, Google Zeitgeist en Arizona, en octubre, Larry Page, el cofundador de la compañía y director ejecutivo, dijo que entiende el escrutinio gubernamental, dados el tamaño y el alcance de Google. “Son muchísimas las decisiones que tomamos que impactan a muchas personas”, reconoció.
Supersecreto
La razón principal es que Google está continuamente ajustando su algoritmo de búsqueda (el programa informático inteligente que determina la relevancia, clasificación y presentación de los resultados de las búsquedas, típicamente, con vínculos a otros sitios web).
Google dice que hace los cambios para mejorar su servicio, y ha sostenido desde hace mucho que el algoritmo erradica sitios de baja calidad y muestra los resultados más útiles, se vinculen o no a productos Google. “Nuestro primer objetivo y el más alto tiene que ser conseguirle al usuario la información que quiere, tan rápida y fácilmente como sea posible”, dice Matt Cutts, el dirigente del equipo de correo basura en la web de Google.
Sin embargo, el algoritmo de Google es secreto, y los cambios pueden provocar que los sitios web batallen mucho. Por ejemplo, Vote-USA.org, un organismo no lucrativo que empezó en el 2003. Proporciona información en internet para los electores que quieren evitar la frustración de llegar a una casilla electoral y apenas reconocer la mitad de los nombres en la boleta. El sitio publica muestras gratuitas de boletas para las elecciones federales, estatales y locales, con fotografías, biografías y puntos de vista de los candidatos sobre los problemas.
En las elecciones del 2004 y 2006 en EE.UU., los usuarios crearon decenas de miles de boletas de muestra. Para el 2008, el tráfico había caído marcadamente, dice Ron Kahlow, quien opera Vote-USA.org, porque “dejamos de aparecer en el mapa de Google”.
Y los más pequeños, ¿qué?
A principios del año pasado, los operadores de pequeños sitios de noticias locales en el ámbito nacional se dieron cuenta de que se había caído la cantidad de lectores. ¿Por qué? Sus sitios web habían desaparecido de Google Noticias, que en muchos casos era su fuente número uno de tráfico. Los dueños escribieron correos electrónicos a Google y rastrearon los foros en internet, para nada.
“No hubo ninguna explicación del por qué o algún lugar al cual recurrir para tener más información. Google Noticias aporta tráfico y credibilidad. Eres legítimo si estás en Google Noticias. Así es que fue doloroso”, dice Hal Goodtree, el editor de CaryCitizen, un sitio de noticias de Carolina del Norte.
Lance Knobel, el cofundador de Berkeleyside, un sitio de noticias locales en California, se quejó del problema en Twitter, y, finalmente, un ingeniero de Google y lector lo vio. Le prometió a Knobel que investigaría el asunto, extraoficialmente. Doce horas después, Berkeleyside reapareció en Google Noticias. Google dijo que había sido un error quitar el sitio.
Cutts de Google dice que es imposible que la compañía responda individualmente las preguntas de cada dueño de un sitio web por mera escala; existen 240 millones de nombres de dominios y la gente busca en Google más de 3.300 millones de veces al día. No obstante, Google trata de hacer más, dice. El año pasado organizó videochats para dueños de sitios web para que plantearan preguntas. También comenzó a publicar en blogs sobre los cambios en el algoritmo y a transmitir reuniones secretas sobre ello.
El objetivo primordial de Google, dice Page, es la mejoría continua de sus productos. “Es decir, agregar más servicios que recopilen y analicen sintácticamente los datos”.
