Los medios sociales y el consumidor

Algunas empresas se están valiendo de Facebook o Twitter para obtener información y mejorar el servicio y calidad de sus productos.

Frito-Lay está desarrollando un nuevo sabor para papas fritas que, en los viejos tiempos, habría involucrado a una serie de grupos focales, investigación y análisis de tendencias. Ahora, utiliza Facebook.

Se pide a quienes entran a la aplicación para Lay en Facebook que sugieran nuevos sabores y hagan clic en el botón “Me comería eso” para registrar sus preferencias. Hasta ahora, los resultados muestran que un sabor a rebosado de cerveza en aros de cebolla es popular en California y Ohio, EE.UU., mientras que el de churros es un éxito en Nueva York. “Es una forma nueva de hacer investigación de mercados. Recibiremos montones de ideas nuevas”, dijo Ann Mukherjee, directora de marketing en Frito-Lay North America.

Mientras los consumidores pueden pensar que los sitios de medios sociales como Facebook, Twitter y Foursquare son lugares para publicar reflexiones e interactuar con amistades, compañías como Walmart y la cervecería Samuel Adams los están convirtiendo en extensiones de sus departamentos de investigación de mercados. Y las empresas apenas empiezan a entender cómo usar la enorme cantidad de información disponible.

Cuando Walmart quiso saber si debía surtir sus tiendas con moldes para pasteles en forma de paletas, estudió las conversaciones en Twitter. La marca MAC Cosmetics de Estée Lauder pidió a las usuarias de medios sociales que votaran para restituir sombras para los ojos ya descontinuadas. La marca Squishable de animales de peluche solicitó retroalimentación en Facebook antes de decidir la versión final de un juguete nuevo. Y Samuel Adams pidió a los consumidores que votaran sobre levadura, lúpulo, color y otras cualidades para crear una cerveza de las multitudes, roja, estadounidense, llamada B’Austin Ale, que recibió críticas muy favorables.

“Nos dice exactamente lo que les interesa a los clientes”, notó Elizabeth Francis, directora ejecutiva de marketing en el Gilt Groupe. Este pide a sus consumidores que voten sobre cuáles productos incluir en una barata, y abre cibercharlas en Facebook entre ingenieros y clientes como ayuda en la refinación de productos. “Es sorprendente que podamos obtener ese tipo de verdadera retroalimentación, en comparación con la especulación”, señaló Francis.

Walmart adquirió la compañía de medios sociales Kosmix, el año pasado, en aproximadamente $ 300 millones, principalmente por su capacidad para extraer tendencias a partir de conversaciones en medios sociales.

¿Qué es lo que se analiza?

La unidad, ahora llamada @WalmartLabs, revisa mensajes en Twitter, mensajes públicos en Facebook y busca términos sobre Walmart.com, entre otras indicaciones, para ayudar a Walmart a pulir lo que vende. Su tecnología puede identificar el contexto de las palabras, distinguiendo Salt, la película de Angelina Jolie, del condimento, por ejemplo.

Establece líneas de base para lo que es un nivel normal de rumores en torno a, por decir, los aparatos electrónicos o los juguetes, para poder medir cuándo está subiendo un interés. También analiza sentimientos, porque si a la gente le disgusta abrumadoramente un nuevo videojuego, ordenar palés del juego no es una idea grandiosa.

“Se están generando montañas y montañas de datos en los medios sociales”, expresó Ravi Raj, el vicepresidente para productos de @WalmartLabs, y agregó que la compañía utilizó los datos para decidir qué mercancías transportar y adónde.

En uno de sus primeros análisis realizado el verano pasado, @WalmartLabs encontró que se estaban popularizando los moldes para pastel en forma de paleta (trocitos de pastel en palitos de paleta). “Starbucks acababa de empezar a comprarlos para sus cafeterías, y la gente hablaba mucho de ellos”, dijo Raj.

Su equipo alertó a los compradores en las oficinas centrales de Walmart. Ellos también habían oído hablar del producto, y decidieron surtir esos moldes en las tiendas. Fueron tan populares que la empresa planea volver a sacarlos esta temporada de festividades.

Más recientemente, @WalmartLabs encontró que el entusiasmo por las películas The Avengers y The Dark Knight Rises estaba aumentando antes de que se estrenaran, y sugirieron que las tiendas incrementaran los pedidos de mercaderías afines. Y después de que Walmart empezó a manejar unos fritos picosos, llamados Takis, @WalmartLabs encontró que las más positivas de las conversaciones se originaban en California y el suroeste de EE.UU.

Resultados y clientes jóvenes

Los encargados de adquisiciones, calculando que podrían vender más productos en esos estados, comisionaron a la marca del sello Walmart que elaborara una fritura picosa parecida y se apresuraron a introducir otras de Doritos, llamadas Dinamita. Walmart comenzó a vender ambas líneas en California y el suroeste este año, y las está metiendo a otras tiendas. Para Frito-Lay, hacer circular ideas de productos en Facebook tiene unas cuantas ventajas.

Una vez que la compañía ve qué es popular y en dónde, puede diseñar productos para zonas específicas de EE.UU. Mientras que Frito-Lay producirá tres de los sabores sugeridos en el concurso y entregará el premio de un millón de dólares al creador de uno de ellos, Mukherjee dijo que también estudiarían otras sugerencias. “Es una verdadera ventaja competitiva para nosotros”, agregó.

Frito-Lay ya realizó el concurso en otros países, con el resultado de sabores para las frituras como cangrejo picante y condimentado en Tailandia y, pepino en escabeche en Serbia.

El enfoque de los medios sociales también atrae a clientes más jóvenes. Quienes se inscriben para los grupos focales o paneles de consumidores no son, generalmente, jóvenes, seguidores pasajeros, sino, a menudo, usuarios de Facebook, así es que agregar los medios sociales a la mezcla permite que Frito-Lay obtenga un amplio rango de retroalimentación de los consumidores.

Kohl’s, que empezó a pedir a sus seguidores en Facebook que eligieran productos para incluirlos en las baratas, dijo que estuvieron más significativamente representados que su base total de clientes en el grupo de edad de 18 a 24 años.

Los vendedores tratan de encontrar un equilibrio entre la privacidad y los abundantes datos disponibles en internet. Raj dijo que Walmart analizó solo los mensajes públicos en Facebook. Por otra parte, aplicaciones como las de Frito-Lay necesitan tener acceso a la ubicación, el género, el cumpleaños, las fotos, la lista de amigos y las actualizaciones de los usuarios; los productos en los que él o ella hicieron clic en “Me gusta”, y más.

Millones de usuarios

En su mayor parte, cuando alguien usa la aplicación de una marca en Facebook, esta puede obtener un amplio rango de información personal, dijo Mark LaRow, vicepresidente sénior para productos en la compañía de programas informáticos MicroStratgy.

Esta empresa desarrolló su propia aplicación, Wisdom Network, para poder tener acceso a cerca de 13 millones de perfiles privados en Facebook una vez que tiene la autorización del usuario.

La aplicación recopila información sobre usuarios y sus amistades. Los vendedores podrían usar los datos para ver qué hacen los clientes potenciales o en activo y qué les gusta, o lo que prefieren los clientes ricos en contraposición con los más pobres. (MicroStrategy cruza los datos de los usuarios sobre puesto en el trabajo y ubicaciones con su aplicación, parte de la información estándar que solicita Facebook, para estimar los salarios probables.)

Por ejemplo, LaRow dijo que si el equipo de fútbol FC Barcelona, un cliente de MicroStrategy, ve que a una gran cantidad de sus hinchas les gusta el actor Vin Diesel, podría buscar nuevas relaciones.

No todos son creyentes de los puros datos. “Estos no te dicen hacia dónde va el mundo”, dijo Lara Lee, la jefa de innovación y ejecutiva de operaciones en la consultoría en diseño Continuum, que ayudó a diseñar los proyectos Swiffer y Una portátil por niño.

Sin embargo, las empresas que usan datos de los medios sociales dijeron que no hay precedentes en la capacidad para ver lo que hacen y quieren los consumidores, así como para enterarse de lo que están hablando a tan gran escala, sin que ellos necesariamente sepan que las empresas están escuchando. “Es como el grupo focal más grande que alguien pudiera haber imaginado alguna vez”, dijo LaRow.