La neuropolítica está en campaña
Esta técnica busca leer las emociones de los votantes y así asegurar la victoria.
En el vestíbulo de un edificio de oficinas en la Ciudad de México, las personas que pasaban apresuradas miraban brevemente el tablero digital que respaldaba a un candidato para el Congreso en junio. Probablemente no sabían que el letrero también las estaba leyendo a ellas.
Dentro del anuncio, una cámara captaba sus expresiones faciales y las procesaba a través de un algoritmo, leyendo reacciones emocionales como felicidad, sorpresa, disgusto, temor y tristeza.
Con toda la retroalimentación involuntaria, la campaña podía luego modificar el mensaje (las imágenes, sonidos o palabras) para presentar una versión que les gustara más a los votantes.
En todo el mundo, las campañas políticas están buscando datos e información sobre los votantes que las lleven a la victoria. Ahora, en un creciente número de lugares, eso incluye al contencioso campo conocido como ‘neuromercadotecnia’ o, en este caso, ‘neuropolítica’.
Escenario futurista
La codificación facial, la bioretroalimentación y la toma de imágenes cerebrales han sido usadas desde hace tiempo con la esperanza de empujar los límites de la mercadotecnia y el desarrollo de productos.
Pero su uso por parte de partidos políticos y gobiernos es un fenómeno reciente, el cual evoca escenas futuristas de la película Minority Report, en la cual tableros siniestramente bien informados escanean los ojos de los viajeros y los llaman por su nombre.
La práctica está bajo ataque, pues ciertos académicos acusan a los ‘neuromercadólogos’ de vender ciencia chatarra. Pero el escepticismo no ha disuadido a los partidos políticos en muchas partes del mundo.
Una herramienta política
En México, la campaña del presidente Enrique Peña Nieto y su partido, el Partido Revolucionario Institucional (PRI), emplearon herramientas para medir las ondas cerebrales, excitación cutánea, ritmos cardiacos y expresiones faciales de los votantes durante 2012. El partido ha estado usando codificación facial para seleccionar a sus mejores candidatos, dice un consultor.
Algunos funcionarios incluso hablan abiertamente sobre las técnicas neuropolíticas, no solo para hacer campaña, sino para gobernar.
“En mi gobierno hemos utilizado una variedad de herramientas de investigación y estudios de opinión para evaluar la eficacia de nuestros programas, comunicaciones y mensajes gubernamentales”, dijo Francisco Olvera Ruiz, gobernador del estado mexicano de Hidalgo. “La investigación neurocientífica”, añadió, es “especialmente valiosa porque nos ha permitido descubrir con más precisión y objetividad lo que piensa, percibe y siente la gente”.
En Polonia, la primera ministra Ewa Kopacz y su partido, Plataforma Cívica, trabajaron de cerca con una firma de neuromercadotecnia antes de las elecciones parlamentarias en octubre (perdieron) y, en Colombia, el equipo de la campaña de reelección del presidente Juan Manuel Santos recurrió en 2014 a la misma consultoría neuropolítica que asesora al partido gobernante de México (ganó).
En Turquía, el primer ministro Ahmet Davutoglu y su Partido Justicia y Desarrollo contrataron a una compañía de neuromercadotecnia turca para la elección de junio de 2015, según el cofundador y director ejecutivo de la firma. Usando una combinación de técnicas, como rastrear las ondas cerebrales, los ojos, los rostros, la piel y los ritmos cardiacos de voluntarios en su laboratorio de Estambul, la compañía dijo que advirtió que Davutoglu no se estaba involucrando emocionalmente con los votantes en sus discursos. El partido registró un importante revés en la votación de junio, pero luego ganó en las elecciones en noviembre.
La investigación continúa
Algunos neurocientíficos han sido muy críticos del campo porque promete resultados en exceso. Argumentan que simplemente porque un candidato o discurso provoque actividad en una región particular del cerebro, eso no significa que los investigadores puedan asegurar lo que están pensando los votantes.
“Pienso que las compañías que venden herramientas de investigación de mercados basadas en la neurociencia están aprovechándose de la tendencia natural de las personas a pensar que las mediciones del cerebro son de algún modo más ‘reales’ que las mediciones del comportamiento”, dijo Russell Poldrack, profesor de Psicología en la U. de Stanford.
Desde 2008, la neuromercadotecnia se ha consolidado en Estados Unidos, dejando mucho del trabajo a unas cuantas grandes firmas de investigación.
En Latinoamérica y Europa es más fácil que las empresas emergentes de neuromercadotecnia y la experimentación penetren en el mercado, reflejándose en el crecimiento de las compañías y la actividad de la neuromercadotecnia fuera de Estados Unidos en los últimos años.
Los neuroconsultores, por su parte, admiten que el interés político en su trabajo está aumentando, sin embargo reconocen que sigue siendo considerado en gran medida un tabú.
La neuromercadotecnia, a menudo llamada ‘neurociencia de consumo’, ha evolucionado discretamente. La mayoría de los vendedores de la ‘neuroinvestigación’ se esfuerzan mucho por enfatizar que se apegan a estándares científicos y de la industria, a la transparencia y a la ética.
Hoy, los proyectos neuropolíticos a menudo son un esfuerzo internacional. Una firma de investigación española, Emotion Research Lab, dice que está realizando codificación facial automatizada para candidatos mexicanos en todos los niveles de gobierno. Una compañía polaca, Neurohm, dice que ha asesorado a oficinas de campaña presidenciales estadounidenses en varios ciclos electorales. Un estratega político de Brasil, Paulo Moura, dice que recientemente aplicó técnicas neuropolíticas para altos funcionarios en Rusia. En México, Emotion Research Lab usó las cámaras incrustadas en su letrero digital para analizar las reacciones faciales de los espectadores de manera que la campaña pudiera ajustar rápidamente el mensaje.
“Los ciudadanos no saben lo que es la neuromercadotecnia”, dijo Kilinc Orhan Erdemir, el cofundador y director ejecutivo de Neuro Discover, quien dijo que trabajó para el partido gobernante en la elección de 2015 en Turquía. “La ven como una técnica de manipulación mental. Así que los políticos temen hablar sobre el tema”. (F)
