Consejos de André Kassu para ser más creativos

El publicista brasileño André Kassu, quien ha ganado 13 premios Cannes, fue uno de los panelistas destacados del festival Lions Edit Ecuador, cumplido el 3 y 4 de agosto en el Centro de Convenciones de Guayaquil.

Hace tres años, uno de los publicistas más creativos de Brasil se sentía infeliz. “Las cosas en las que creía como persona no estaban en contacto con las cosas en las que creía como profesional”, comenta André Kassu poco después de haber dictado una charla en el Lions Edit Ecuador.

André sentía que su actividad se había vuelto demasiado compleja en los procesos, cuando la publicidad debía ser más simple. “Yo estaba desbalanceado, no solo como creativo, sino como persona”.

Eso lo observaba al sentir que le faltaba algo muy valioso para su espíritu: llegar a casa cada noche para compartir en tranquilidad con sus dos hijas (hoy de 13 y 11 años), para abrazarlas, platicar con ellas, escucharlas. Pero el trabajo era tan intenso que había perdido su balance emocional para hundirse en un mar de estrés y ansiedad.

“Estaba en una agencia muy premiada, muy grande, pero necesitaba algo menor para encontrarme nuevamente, por eso cambié todo, porque necesitaba hallar mi felicidad y así darles felicidad a quienes me importan”, indica este profesional de 43 años, quien entonces renunció a la empresa en la que laboraba para abrir en Sao Paulo una filial de la agencia CP+B (Crispin Porter + Bogusky), con sus colegas Marcos Medeiros y Vinicius Reis.

Ese momento ayudó a André a entender mejor cómo promover la creatividad en un ambiente laboral amigable con el empleado. Con su visión elaboramos el siguiente decálogo de consejos.

1. Mantener el equilibrio interior. Para ello, el ambiente de trabajo debe librarse del estrés excesivo. “Un estudio en Brasil indicó que el 75% de las personas están insatisfechas con su trabajo, mientras que casi el 90% estaría dispuesto a ganar menos en un puesto que le brinde más tiempo”, dice, por lo cual no le gusta que sus empleados trabajen sobretiempo o los fines de semana. “Necesitan tiempo para ellos, para sus familias”. Por eso, agrega, empresas como Google tienen un director de Felicidad. “Sus empleados trabajan duro, pero los directivos también aprecian la salud emocional”.

2. Practicar un pasatiempo. André nada en piscina una hora al mediodía cada lunes, miércoles y viernes. “Es una manera de bucear dentro de mí, de estar en silencio. De escucharme”. Por ello André recomienda a su personal tener un hobby, porque ayuda a conectarlos con ellos mismos y sus gustos.

3. Combatir el ego. “En la publicidad hay personas con un ego enorme, que los hace gritar o maltratar a los demás. El ego es como un monstruo que crece con los premios. No tiene sentido trabajar con alguien déspota”, indica André, quien como mejor ejemplo de la humildad señala a su socio, el gran publicista Chuck Porter, líder principal de CP+B. “Antes de abrir la agencia, nos invitó a conocerlo en Miami. Pensé que la reunión iba a ser complicada, porque él es uno de los grandes de la publicidad. Pero se portó como una persona encantadora y sencilla. Así es un verdadero triunfador”. Y en cualquier negocio lo principal es la persona.

4. Mirar con los ojos de un niño. Las buenas ideas son generalmente simples, tanto que a veces nos molestamos por no haberlas pensado antes, indica. “Para ser creativos debemos mirar con los ojos de un niño, sin los prejuicios del adulto”, ya que un mayor de edad suele complicarse y no observa la sencillez que envuelve lo que realmente es importante.

5. Ponerse desafíos. “Me encantan los retos. Me encanta hacer algo que parece difícil o que los demás piensan que no podremos”. Él menciona al skater brasileño-estadounidense Bob Burnquist, quien tras año y medio de intentos fallidos logró un truco que parecía imposible: dar una vuelta de 360° en un gran tubo. “Falló cientos de veces hasta que por fin lo logró”. La publicidad es como andar en patineta, con riesgos y desafíos.

6. No temer al fracaso. La publicidad es una industria en la cual “perdemos más de lo que ganamos. Nueve de cada diez trabajos no serán premiados”, dijo André durante la charla. Pero eso no debe detener al ejecutivo que está empeñado en superarse. No hay que tenerle miedo al fracaso, sino a no intentar cosas nuevas, a no tomar retos. “El miedo es un buen sentimiento, porque nos pone alertas”.

7. Trabajar duro. “El talento no basta”, enfatiza el experto brasileño, quien pone como ejemplo a Ronaldinho, considerado el mejor futbolista del mundo en los años 2005 y 2006. “Pero se dedicó a las fiestas. Habría sido mucho mejor de lo que fue”, indica André. Por ello considera que los dones naturales son solo una parte del éxito. Es así que un guitarrista o un baterista puede interpretar una canción con los ojos cerrados. “Alguien que trabaja duro podrá hacer ver las cosas como fáciles”.

8. No dejar espacio para divas. Así llama Kassu a aquellos profesionales que consideran merecer un trato especial, lo cual debilita cualquier equipo de trabajo. Una diva (o divo) se genera quizás debido a premios ganados, arrogancia natural o una sensación de superioridad. “Leave your ego out, or leave the room” (deja tu ego afuera, o abandona la habitación), citó André durante su conferencia, dictada en inglés ante unas 200 personas.

9. Brindar un trato igual a los demás. La justicia debe sentirse dentro de un grupo de trabajo. Durante la conferencia, André puso un video del holandés Frans de Waal, experto en comportamiento de primates. El video mostraba un experimento con dos monos en jaulas separadas. Al inicio, uno recibía un pedazo de pepino a cambio de una pequeña roca que el animal entregaba. Y se lo comió sin reclamar. Pero al ver que su compañero recibía uvas como recompensa por la misma acción, el mono que recibía pepinos protestaba con furia. ¡También quería uvas! “Eso, cuando ocurre en una oficina, genera el caos”.

10. Brindar “autonomía”. Kassu tiene esa palabra tatuada en su brazo derecho. “Trato de delegar responsabilidades a mi equipo, para que sientan el desafío, para que sientan la necesidad de ser creativos para cumplir con la misión que tienen”. Aunque eso no significa obviar la supervisión para detectar debilidades en el equipo. Por ejemplo, André observa una situación en los ejecutivos jóvenes: “No saben escribir. No redactan. Cometen demasiados errores”. Por ello es necesario que lean mucho, dice. “La creatividad se desarrolla leyendo, porque debes imaginarte aquello que ves en los libros”. Esta es una herramienta más para cumplir el gran propósito de todos: “Debes disfrutar de tu trabajo”, porque solo así vale la pena. (I)